El impacto de Messi en el fútbol global
El billete dorado llegó envuelto en rosa flamenco. Instantáneamente icónico. Destinado a empapelar habitaciones de Buenos Aires a Barcelona y a reventar vallas publicitarias en medio mundo.
La llegada de Lionel Messi a Inter Miami fue el sueño húmedo de cualquier departamento de marketing. Las cuentas en redes sociales se dispararon, las camisetas volaron, las entradas se revendieron por cifras absurdas.
Pero muchos de esos nuevos seguidores no aterrizaron allí por el escudo de las garzas.
“Hay muchísima gente paseando por ciudades y pueblos del Reino Unido y Europa con ese rosa flamenco de Inter Miami sin tener ninguna vinculación con Miami, sin haber pisado nunca la ciudad”, explica el estratega de marcas deportivas James Kirkham. “Es algo bastante normal ya. Pero es el jugador el que ha hecho el trabajo”.
Que los aficionados quieran mostrar conexión con, probablemente, el mejor futbolista de todos los tiempos no sorprende. Lo mismo ocurre con su rival de época, ahora vestido de amarillo intenso en Al-Nassr.
Messi o Cristiano Ronaldo. Barcelona o Real Madrid. MLS o Saudi Pro League.
Dos superestrellas generacionales que han alimentado discusiones encendidas durante años, desde niños jugando con sudaderas por porterías hasta ejércitos de forofos en redes armados con memes y carpetas virtuales repletas de estadísticas demoledoras.
Pero el fenómeno de seguir a individuos va mucho más allá de Messi y Ronaldo.
De la tribu al jugador
“Lleva tiempo gestándose, desde el impacto brutal del gaming, sobre todo en los aficionados jóvenes”, apunta Kirkham, que recuerda una ola de simpatía global hacia Zlatan Ibrahimovic.
Según él, las nuevas generaciones son “menos rígidas o tribales que antes” y manejan un conocimiento “más enciclopédico” del fútbol gracias a videojuegos como EA Sports FC o Football Manager. A eso se suman YouTube y las cartas coleccionables.
Siguen equipos de distintos países y ligas no por el escudo del pecho, sino por el nombre de la espalda.
“Los aficionados juegan con esos futbolistas en los videojuegos”, dice Kirkham. “La línea entre lo virtual y la vida real es muy fina. Seguir a un jugador, ficharlo para tu Ultimate Team y luego llevar su nombre en la camiseta, ya sea de Atlético de Madrid, Chelsea o Dortmund, casi no marca diferencia”.
Durante años se repetía una máxima atribuida a Eric Cantona: puedes cambiar casi todo en la vida, menos tu equipo. El vínculo principal con un club se forja por familia o geografía. Muchas veces se nace con él.
Pero el mapa emocional se ha ensanchado. Un estudio titulado ‘The Rise of the Second Club Fan’, publicado antes del Mundial de este verano, cifra en un 80% el porcentaje de aficionados globales que también siguen a un segundo equipo.
Matthew Kyle, responsable de insights y autor del informe para Engage y MTM, matiza: no significa que renuncien al club de toda la vida, sino que añaden otro, o varios, a su ecosistema de pasiones.
Es algo especialmente frecuente en países o regiones sin una liga potente. La geografía deja de ser barrera.
“Buscan ‘¿a quién más puedo apoyar?’ Es algo más natural”, resume Kyle.
Ahí la elección suele ser más racional: identificarse con la historia del club, su cultura, sus valores… o simplemente enamorarse de una camiseta. Pero el estudio señala un factor por encima del resto: los jugadores. El apoyo se mueve con ellos.
“Para este público, ellos son el club”, recoge el informe. “Estos aficionados siguen individuos, no instituciones”.
De ‘The Decision’ a los canales propios
El cambio ha sido veloz.
Verano de 2018. A pocos días del debut de Francia en el Mundial que acabaría ganando, Antoine Griezmann anunciaba su gran revelación. ‘The Decision’, prometía, se desvelaría al final de un documental de media hora en la televisión española. En Barcelona daban por hecho su fichaje. También muchos aficionados, sobre todo cuando Gerard Piqué —cuya empresa producía el programa— lanzó un emoji de palomitas en redes.
Al final, Griezmann apareció frente al Metropolitano y anunció que se quedaba en Atlético de Madrid. Había dos finales distintos grabados para mantener el secreto.
El francés, confeso fanático de la NBA, quiso emular el formato del programa homónimo de LeBron James en 2010, cuando el astro anunció su salto a Miami Heat. Buscaba adueñarse de su relato. Acabó recibiendo críticas, igual que Piqué.
Para Kyle, esa “autocomercialización” no tuvo el impacto que tendría hoy si el protagonista fuera Erling Haaland o Kylian Mbappé. Griezmann se adelantó a su tiempo.
Ahora muchos jugadores manejan su propia ventana al mundo desde sus canales de YouTube. Haaland, Ronaldo, Jude Bellingham o la internacional inglesa Ella Toone comparten escenas de su día a día, entrenamientos, viajes, bromas de vestuario.
“Los jugadores se están convirtiendo en sus propios canales de distribución, y algunos toman el volante en cómo se proyectan al mundo y cómo construyen su audiencia”, explica Kyle.
El relato, en muchos casos, ya es suyo. Y los aficionados pueden invertir emocionalmente en esos caminos, más accesibles que nunca.
“Los futbolistas son mucho más simbólicos culturalmente que antes”, sostiene Kirkham. “No es que ya no hagan anuncios, pero saben que deben resonar con los aficionados, para que estos se agarren a ellos y los sigan”.
El ejemplo de Marcus Rashford durante la pandemia es contundente: un jugador que empuja cambios legislativos en materia social. “Los jóvenes quieren saber que los futbolistas representan algo más. Eso les da más motivos para seguirlos, para buscar una conexión más profunda”, añade. “Buscan causas, orígenes, historias que encajen con ellos. Veremos cada vez más de eso”.
El Mundial como trampolín de marcas personales
Con los ojos del planeta puestos en Norteamérica este verano, el Mundial se convirtió en un trampolín perfecto para muchas marcas personales.
El guardameta Vozinha, casi desconocido fuera de Cabo Verde, se transformó en héroe de culto tras su actuación ante España. Su cuenta de Instagram pasó de 50.000 seguidores a rozar los 30 millones.
Las grandes estrellas también salieron reforzadas. Lamine Yamal, joya de España y Barcelona, vivió un crecimiento enorme en redes, igual que Bellingham. Incluso Ronaldo, el deportista más seguido en Instagram, sumó un nuevo impulso.
Pero el caso más llamativo fue el de Erling Haaland. La popularidad del noruego se disparó, con avalanchas de seguidores en sus cuentas de Instagram, TikTok y Snapchat.
Su fórmula combinó varios elementos: una imagen humilde y cercana —ya fuera con sombrero de cowboy o ayudando al utillero de Noruega—, una presencia muy activa en redes respondiendo a comentarios y un papel central en clips y memes virales, desde su “bromance” con Bellingham hasta la modelo rusa cuyo parecido con él dio la vuelta al mundo.
“Haaland fue uno de los grandes ganadores del Mundial”, afirma Kyle. “Sumó más de 51 millones de seguidores desde el 1 de julio en sus redes. En los primeros seis meses del año apenas había ganado 11 millones”.
Su rendimiento deportivo ayudó, claro. Pero Kyle subraya el resto del paquete: la personalidad, la interacción con los aficionados, los memes, su físico imponente, la histórica presencia de Noruega en cuartos de final y celebraciones icónicas como la de los remeros con la grada.
El dilema de los clubes: ¿se quedan los que vinieron por la estrella?
La gran incógnita para los clubes es obvia: ¿cómo retener a los aficionados que llegaron por un jugador cuando ese jugador se marcha?
Ahí entra en juego otra figura: el héroe nacional.
El caso más reciente lo vive Trabzonspor, que disfruta de un aluvión de atención tras fichar a Mohammed Salah después de sus nueve años gloriosos en Liverpool. Antes, Tottenham Hotspur saboreó una década de Son Heung-min antes de que el icono surcoreano se marchara a LAFC el verano pasado.
“Son es un gran ejemplo”, señala Kyle. “No era una superestrella global al llegar, pero sí un gigante en Corea del Sur. Con el tiempo, Spurs se convirtió en el club extranjero más seguido allí, por encima de Manchester United”.
Cuando Son se fue, el desplome no fue inmediato. “Tottenham no perdió de golpe millones de seguidores coreanos en redes. Pero sí vimos un pequeño pico de crecimiento en su nuevo club”, explica.
La clave, según Kyle, está en ofrecer contenido que esos aficionados aún quieran consumir.
“La respuesta fácil es decir que las superestrellas globales se bastan solas y que los clubes sin ellas sufrirán. Pero todos los clubes tienen personajes”, insiste. “Todos los jugadores se van algún día, incluso si se retiran en tu equipo. Se trata de aprovecharlos como activos mientras están y entender que los aficionados también se interesan por lo que pasa fuera del césped”.
Los formatos “detrás de cámaras” funcionan de maravilla. Aunque no seas seguidor de ese club, puedes detener el scroll para ver “un día en la vida” de un jugador si el contenido engancha.
Ahí entra el fenómeno Welcome to Wrexham. Y surge otra pregunta: ¿estamos entrando en la era del aficionado que sigue al dueño estrella?
“Ryan Reynolds y Rob Mac habrán sido un gancho enorme para gente que no conoce el fútbol”, apunta Kyle. “Y al mismo tiempo, dentro del fútbol habrá quien piense: ‘Esto va a ser interesante, porque qué demonios sabrán ellos’”.
El deporte rey se sostiene sobre una ventaja incomparable: funciona como una telenovela infinita. Temporadas de televisión, temporadas de fútbol, tramas que se cruzan, personajes que entran y salen. Y, a diferencia de cualquier serie, el fútbol no conoce capítulo final.
